景界第二十九期(2019.5)News

云南省文旅產業融合初探

文/朱海峰

2018 年3 月,文化部和國家旅游局合并,正式成立為“文化和旅游部”,截止到2019 年4 月,除西藏保留文化廳,自治區旅游發展委員會更名為“旅游發展廳”之外,全國各省、自治區、直轄市、地級市、縣對應的文化和旅游廳、文化和旅游局機構合并也相繼完成。文化和旅游部的成立,一直被譽為“詩與遠方”的結合,做文化的人不再空洞,有了載體,做旅游的人不再僅僅趨利,有了文化的標簽。


文化和旅游的結合,機構發生了改變,管理范圍得以集中和擴大。在過去幾十年里,文化和旅游是兩個范疇,產業有交叉,但還是各做各的,成了一種習慣,如今文旅融合后,不僅管理機構一下難以適應,產業經營更是處于迷茫的狀態。


按照國家文化和旅游部的指導意見,要堅持“宜融則融、能融盡融”,找準文化和旅游工作的最大公約數、最佳連接點,推動文化和旅游工作各領域、多方位、全鏈條深度融合,實現資源共享、優勢互補、協同并進,為文化建設和旅游發展提供新引擎新動力,形成發展新優勢。實際上,這個指導意見仍然處在“概念”的階段,畢竟一個新機構的成立需要磨合,產業的初步交融到成熟都有一個過程。


2000 年初,中國掀起了一股“ 文化潮”,幾乎所有的物體和產業都冠以“文化”二字,以顯示行業的高雅性,直到現在這種現象仍然存在;賣汽車的宣傳“汽車文化”,賣家具的放大“家具文化”,地產行業的大談“地產文化”,就連建個廁所都和“廁所文化” 掛鉤,賣安全套的也忘不了搞個“性文化節” ……這說明文化具有溢價屬性,沾上文化就可以使商品增值,旅游亦然。


2003 年,為了打造“文化強省”,云南省委成立了“云南省文化體制改革與發展領導小組辦公室”( 簡稱:文產辦),這是中國最早成立省級“文產辦”的省份之一,云南省旅游局局長兼職做“ 文產辦副主任”。到2004 年底,云南省、市、縣三級黨委都成立了“文產辦”,做到了全覆蓋。這不僅說明云南省委、省政府重視傳統的旅游產業, 也重視文化產業,這是云南文旅產業的初步融合。


2005年,我策劃成立了“云南省旅游文化研究會”這個非盈利組織,眾多文化旅游界的政府領導(那時候相關政策還允許領導在社團兼職)、專家、業內企業參與到研究會。成立大會當天,兩位專家還就研究會名稱是叫“旅游文化研究會”還是“文化旅游研究會”做過爭論;實際上,到底叫“旅游文化”還是“文化旅游”,到現在也沒有一個明確的定論。個人認為,“旅游文化”是游前、游中、游后這三個過程中所顯現出來的文化特征和屬性;“文化旅游”是利用文化行業為載體,而產生的游憩行為;兩者內涵上有重疊也有區別,但不論怎么稱謂不重要,重要的是相互的融合使游客達到身心愉悅才是根本。那一年我在“研究會”官方網站滾動FLASH 打出“文化是旅游的靈魂,旅游是文化的重要載體”口號,后來被廣泛引用。


文化和旅游在管理層面結合了,這只是形式上的結合,但產業如何結合,似乎還沒有很明確的方向。筆者作為最前沿的業內從業者,有一些個人的思考,可能會帶來爭議, 但道理不辯不明,供業內同仁批評參考。這篇文章雖然主體寫云南,但希望能對其它地區能有一些借鑒意義。

 

一、明確文旅融合的意義和目的

 

首先我們要清楚地明白為什么融合,融合后的優勢和好處在哪里。

1、文化+ 旅游,是做產業增量,做更具吸引力的產品,做1+1 > 2 的文章。

2、文化+ 旅游,是去糟粕,弘揚正能量,為后世子孫帶來可持續發展遺產。

3、文化+ 旅游,是異地文化傳播的重要載體,使之具有不斷吸引游客前來的靈魂。

4、文化+ 旅游,是增加產品溢價,政府獲益、企業獲益、從業人員獲益的良好機遇。

 

二、云南文旅融合的現狀

 

就云南來說,旅游和文化一直在融合, 云南多民族文化和多元性山川風景一直是宣傳的重點,現在是這樣宣傳的,未來也一定是。云南的文化很多元,如:


1、自然文化( 如石林、九鄉溶洞、土林、普者黑山水、西雙版納熱帶雨林、蒼山洱海、玉龍雪山、梅里雪山等等)。

2、古鎮文化( 如大理古城、麗江古城、獨克宗古城、建水古城、巍山古城、會澤古城、沙溪古鎮、和順古鎮、光祿古鎮、團山古村等等)。

3、民族文化,云南有25 個少數民族( 其中白族、哈尼族、傣族、傈僳族、佤族、拉祜族、納西族、景頗族、布朗族、普米族、阿昌族、基諾族、怒族、德昂族、獨龍族這15 個民族為云南所獨有),這些民族的語言文字文化、服飾文化、建筑文化、歌舞文化、酒文化、婚俗文化等文化形態,通過景區、節慶活動等載體不斷顯現。

4、歷史文化,古滇文化、爨文化、南詔文化、大理國文化、二戰文化等;其中有些歷史文化得到充分的展現,有些還有待挖掘。

5、非物質文化遺產,云南的非物質遺產名錄眾多,有民間文學、民間音樂、民間舞蹈、傳統戲劇、曲藝、民間美術、傳統手工藝、民俗等,部分門類已融入到旅游的環節中去。

6、名人文化,云南歷來人杰地靈,名人眾多,如:莊蹻、鄭和、段正淳、袁嘉谷、唐繼堯、龍云、廖新學、周保中、熊慶來、艾思奇、周善甫、關肅霜、聶耳等等。

7、氣候文化,云南多數地區四季如春,在寒冷的冬季可以看到鮮花不敗,在夏季仍享受著春天的涼意,甚至在藏區可以看到皚皚白雪;這種立體性氣候全國罕見,在世界也不多見。

8、其它文化形態。

 

三、云南文旅產業該如何融合

 

作為文化旅游大省,云南具有多元性旅游資源,但在開發、挖掘、利用、甚至宣傳上仍顯不夠,尤其是在文旅融合和鄉村振興的大背景下,文化旅游產業應該在富民強國中起到更重要的作用。以下幾個重點板塊,個人認為應該引起管理部門和從業者的重視。

 

(一)認清文旅發展趨勢,適度結構調整

因多數游客出游時間和地域限制,觀光旅游在較長時間內仍然會是主流,人們對差異化的自然山水、人文風情有較強的探知欲望;不否認休閑度假的群體也會越來越多,消費水平也會有所提升。

明確客源市場和所處的區位是結構調整的前提,如云南目前旅行社主推的線路為:昆明——石林——九鄉,昆明——大理——麗江——香格里拉,昆明——騰沖——瑞麗——芒市,昆明——西雙版納,而有些地區如曲靖、昭通、臨滄、紅河等非常規線路的產品,重點以自駕、自助為主的,就應該多做一些留客要素的產品,甚至在景區建設上也明確了重點。需要不需要建設大型的游客中心和賓館酒店,可否以特色非標產品取勝 ?這當然要以自身的發展計劃判斷為準,因為市場沒有一成不變的。

 

(二)制訂文旅融合發展規劃

以往的總體規劃、建設規劃、“十二五”“十三五”規劃基本是旅游部門的規劃,是按照《旅游規劃通則》要求來做的。接下來的規劃,如“十四五”文旅規劃,國家應該會有新規定出來,但文旅融合肯定是必不可少的一部分,因地制宜的文旅結合卻是值得我們重視的。

 

(三)加強非標特色住宿的“文化屬性”

在彰顯自然文化、人文文化、民族文化、歷史文化等屬性的同時,住宿作為游客一半時間的滯留場所,應該從外至內具有一定的文化內涵和地方差異。現在不少地方都在進行“美顏式”的“穿衣戴帽”工作,酒店賓館也不再用傳統的白床單、白被罩、白枕套了;這種改造迎合了家的溫馨氛圍和市場需求,又展現了地域文化特色。

云南有些地方在旅游區建設了“蘑菇房”、“帳篷酒店”、“木屋酒店”,和當地的人文和自然風景有機的融為了一體。但比例較少,應該在下一步建設中加強非標特色酒店的建設比例。形成“游在云南、住在云南”的良性循環,增加游客的過夜間數。

 

(四)設計并推廣本地區的IP文旅形象

IP是具有年輕化、特色化、代表性并自帶流量的系統內容。云南16個州市,每個州市都有不同的文化特性和產品差異性。只有找出自身的IP屬性才能讓游客記住并產生情感,更能讓地區管理者、經營者有目標、有計劃的去強化和打造。

浙江大云鎮就是通過IP塑造從默默無聞的普通小鎮,成為長三角游客趨之若鶩的知名旅游目的地。

 

(五)加強文創商品的研發和銷售

據云南省文化和旅游廳公布,2018年云南接待游客人次達到6.64億人次,這龐大的數字背后蘊藏了巨大的商機。在目前全國性門票降價的大背景下,如何提升游客的消費水平是擺在經營者面前的重要問題,而具有地域特色的文創商品絕對是一個重要途徑。

文創商品中的 “金木土石布”元素在云南是不缺乏的,但市場上卻充斥著大量的“義烏造”旅游小商品,游客的消費意愿不強,景區收入偏弱。但為什么云南本土的文創商品會競爭力那么差呢?一是手工化程度較強,價格偏高;二是器型偏大,不便于攜帶;三是實用性較弱,不符合年輕消費群體的審美等。面對巨大的市場和消費需求,云南的文創商品到了升級換代的緊要關頭。只有設計出具有本地特色、攜帶方便、價格適中、實用性強的產品,才有廣闊的銷售市場。

 

結語:

 

云南的文化與旅游融合有許多渠道,比如歌舞與旅游的結合(大理、麗江、騰沖、西雙版納)已經讓眾多的外來游客體會到云南民族文化大省的美,美食文化也已經讓眾多的游客流連忘返,古城文化也讓許多人留在了云南置業生活;但這些還不夠,離真正的文旅強省還有很大差距,離老百姓對美好生活的向往還有很長的路要走;但云南有良好的文旅發展資源和發展平臺,通過眾多專業人才和從業人員的不懈努力,相信會在文旅融合上走出一條屬于自己的康莊大道!




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