景界第二十七期(2017.5)News

特色文化商業業態的遴選與引導

文/ 袁緒波

一、特色文化與旅游商業化


這里所說的特色文化,主要包括民俗文化(如非物質文化遺產)、風土文化( 知名物產)、飲食文化(地方傳統小吃)等地方性的傳統文化。隨著旅游業的發展,游客對目的地特色文化的需求也愈顯旺盛。旅游活動也是特色文化的一個有效的表現形式,同時通過旅游活動也能對特色文化起到挖掘和保護的作用,旅游活動可以彰顯特色文化的歷史、經濟和社會價值,即特色文化作為旅游資源,可以實現其歷史文化價值,為當地帶來經濟收入,實現其經濟價值,隨著活動的深入傳播和影響,則實現了其社會價值。再者,特色文化作為旅游資源,得到了有效利用,將會解決保護和發展的資金投入和工程建設等眾多問題,還能為地方創造品牌效應,更能帶動區域的經濟發展,由此就會使特色文化成為地方的重要保護對象。

特色文化實現旅游的商業化,主要是針對有以上這些特色文化消費需求的特定旅游消費者的需求,按照一定的戰略目標,有選擇地運用商品經營結構、店鋪位置、店鋪規模、價格政策、銷售方式及銷售服務等經營手段,提供銷售和服務的類型化經營。

二、3 項指標加權定量特色文化商業化能力


基于對文化的歷史階段性、開發價值及延展性等思考,并非都能進行旅游商業化,我們認為特色文化的產品化能力、市場需求度和中間供應鏈關系三大指標是遴選特色文化進行商業化的核心。不同的文化元素,其考量的標準與結果都會不同。

產品化能力。即由特色文化疊合其他元素或手法形成的旅游消費性產品。它可以是物質的,也可以是非物質的,而產品化過程會是一個創新的過程,見仁見智,有很大的偶然性。產品化能力評價是一個相對復雜的過程,一般我們會從文化元素的文化性、獨特性、展示性、體驗性、豐富性、可塑性、成熟性、可操作性、可改良性、可利用性等十多個維度進行價值與賦權。不同的文化元素分項值分數差異也非常大,例如對非遺文化元素與傳統小吃賦值時,非遺文化元素的文化性、獨特性、體驗性等的分值會偏高,這些也是評價的重點維度;而傳統小吃元素的可操作性、可改良性、可利用性的指數會偏高。甚至再會對傳統特色小吃的特殊性質,如口味性、制作方式等維度再進行細分。( 如表1)



某特色文化的產品化能力分值計算為:
F(X)=(a1,a2,a3……an)*(X1,X2,X3……Xn)T;
其中:a1+a2+a3+……+an=1;0≤a≤1;0≤X≤10;

F(X)的值即可判斷某特色文化的產品化能力的高低,越接近于10,則越高,反之,越低;由此來判斷是否符合商業化的要求。

市場需求度。由特色文化延展出的旅游產品是否能夠受到歡迎,符合游客大眾的口味,能否盈利,從而達到持續經營,這也是決定商業化成敗的關鍵所在。一般我們會從市場認可度、項目匹配性、盈利性、經營操作性、經營占地強度等維度進行衡量。(如表2)



某特色文化的市場需求度分值計算:
F(Y)=(b1,b2,b3……bn)*(Y1,Y2,Y3……Yn)T;
其中:b1+b2+b3+……+bn=1;0≤b≤1;0≤Y≤10;

F(Y)的值即可判斷某特色文化的市場需求度的高低,越接近于10,則越高,反之,越低;由此來判斷是否符合商業化的要求。

中間供應鏈關系。即產品付諸實踐的供應商資源。供應商資源往往與市場需求能力息息相關,如評說、戲曲演藝等特色文化,市場消費者基本上屬于極小眾,且產品的延展性欠缺,往往
資源就會稀缺,從而如若引入這類型的業態招商難度相對比較大,且盈利性不一定如意。(如表3)



某特色文化的市場需求度分值計算:
F(Z)=(c1,c2,c3……cn)*(Z1,Z2,Z3……Zn)T;
其中:c1+c2+c3+……+cn=1;0≤c≤1;0≤Z≤10;

F(Z)的值即可判斷某特色文化的中間供應鏈的能力高低,越接近于10,則越高,反之,越低;由此來判斷是否符合商業化的要求。

從產品能力化、市場需求度和中間供應鏈關系三個指標層面共同奠定了特色文化商業化的基礎,也就是說,對于某一項特色文化的這三個方面的量化考量都必須能夠達到一定的能級,這項特色文化才能具有商業化的能力,例如旅游項目要求F(X)≥ 8 ;F(Y)≥ 9 ;F(Z)≥ 7。

案例一:非物質文化遺產和土特產
考慮非物質文化遺產與土特產在特色文化屬性上相近,所以選取的考量維度及權重可以共同使用。下面選取一項非物質文化遺產——浙江浦江縣麥稈畫來評分考慮其商業化的價值(權重、各項分值根據旅游項目要求進行評判得出)(如表4):



由上表可得:F(X)=8. 95 ;F(Y)=9 ;F(Z)=8.3,即三個評判指標得分都在8 分以上,項目要求F(X) ≥ 8 ;F(Y) ≥ 8 ;F(Z) ≥ 8, 則說明非遺麥稈畫通過篩選,可以對其旅游商業化;若三個指標中的其中一項達不到要求,則不建議對其進行旅游商業化。其他非遺或土特產經過調研考察,也同樣可以進行篩選。

案例二:傳統特色小吃
特色文化中的傳統特色小吃,以浙江縉云縣的敲肉羹為例,結合區域性特色小吃街項目( 如表5) :



由上表可得敲肉羹的分值:F(X)=9.55 ;F(Y)=8.95 ;F(Z)=9.7,即三個評判指標得分都在8.5 分以上,項目要求F(X)≥ 8.5 ;F(Y)≥ 8 ;F(Z)≥ 9,也是可以對其進行旅游商業化的;該項目其他類型的傳統小吃也根據此依據來打分,選取的小吃數量則根據項目的需求。

三、特色文化旅游商業化的引導方向及方法

從旅游的性質來看,旅游是吸引人到目的地體驗和消費的活動,從而旅游是最容易成為特色文化轉為商品,拉近游客市場的方式。同時,旅游業態對于特色化的要求度要比城市生活商業業態要高,而特色文化正好滿足旅游業態的這一要求,兩者結合后,富含特色文化底蘊的商業業態,既可以表現出地方的特色及文化,也可以滿足市場的需求,為文化發展帶來生命力。

旅游包含六大要素“ 食、住、行、游、購、娛”,結合特色文化的特征及性質,從大的方向來看,特色文化旅游商業化的引導方向主要指向“食、住、購、娛”四大方向,即旅游中的餐飲、住宿、購物和休閑娛樂四大業態。而怎樣從最常見的這四大業態類型中脫穎而出,是特色文化旅游商業化最關注的核心問題,所以引導方法最為關鍵。

特色文化為傳統型的文化類型,而現代游客更多偏好于時尚化的產品,故對特色文化商業化的引導應著手于傳統文化時尚化的表現,即是傳統與時尚的跨界融合。跨界融合的方式可以從活態化、創意化、創新化、精致化等方面切入,即有活態演繹化、時尚創意化、融合創新化、精品精致化等業態引導方法。

例如飲食文化。其中的傳統小吃,經過精致化的加工,打造精致美食小吃一條街,在保持原始傳統的制作基礎上,適當的進行精致化改良,提升傳統飲食文化的品味,以適應當今時代對美食的追求;成功的案例有袁家村、小宋城等。袁家村以關中地方美食為特色,并結合民俗,打造關中美食小吃為主導的“關中印象體驗地”;小宋城以開封特色小吃為主,搭配國內各地風味小吃,并結合民俗戲曲,成為“開封人的會客廳”。飲食文化中的地方餐飲,可以打造特色餐飲,提煉、融合地方特色食材文化,跨界游戲體驗,打造特色主題體驗餐館;也有將民俗戲曲演藝與餐飲跨界融合的案例,如杭州上城區的“御樂堂. 戲茶食驛”,是以昆曲《牡丹亭》演藝與茶、食結合的特色餐飲。

特色文化中的民俗文化,如非物質文化遺產,經過活態化的演繹,可以打造一個適合現代化旅游需求的非遺技藝集合中心,中心包含技藝表演、參與制作體驗、產品零售等旅游商業業態,以傳統且特色的非遺的文化性體驗來吸引游客消費。例如,杭州的手工藝活態展示館,館內現場活態展示了22 項非遺手工藝制作,有蠶桑絲織、富陽竹紙、西湖綢傘、張小泉鍛剪等手工技藝,節假日邀請民間藝人或傳承人進行制作演示及教學,并提供相關手工藝品現場展示銷售和制作體驗,手工體驗項目多達36 種。

風土文化,如知名物產(土產、特產)。經過時尚創意化的包裝,打造成一批特色主題體驗館,如地方傳統酒文化、茶藝文化等體驗館,以及眾多家零售店,包括精品零售店、創意零售店、體驗零售店等多種不同類型的零售店。主題體驗館如寧波的“桃花酒坊”、杭州的“小巷三尋土布生活館”,特色零售店如烏鎮的益大絲號、筷子店、布鞋坊、燈籠鋪等。零售經營方面,袁家村及烏鎮形成了品牌化經營,將土特產商品包裝打上“袁家村”、“烏鎮”的品牌進行銷售。

其他的,如酒店住宿。融合特色傳統文化,創新住宿體驗方式,如在住宿區內設置非遺藝術工坊,入駐藝術家進行藝術制作及創作,與住客形成較好的文化藝術交流及互動體驗,打造不一樣的特色化、精品化住宿體驗。

總之,特色文化旅游商業化的引導不局限于一兩種方法,實現的產品也豐富多彩,最關鍵的是要結合對區域特色文化的深入了解以及明確項目定位,從而能夠把握旅游引導方向,找出相應的引導方法。

四、總結
特色文化內容較為廣泛,包括常見的民俗文化、風土文化、飲食文化等,旅游是特色文化經濟價值體現的一個重要表現方式;特色文化商業化的導入遴選的原則,還是得從產品化能力、市場需求度和中間供應鏈關系三個層面出發,然后具體細化,給出遴選維度及賦權重進行量化評價;特色文化旅游商業化的引導,可以從跨界融合的角度來著手,具體實現方式可以是活態化、創意化、創新化、精致化,也可以有更多種的方式,但一定要用極具吸引力的表現方式,這樣才能實現特色文化的商業價值。

特色文化旅游商業化產品,是當今文化旅游消費者消費需求的產物,其存在的商業價值空間巨大。眾企業和商家也在不斷推陳出新、融合創新以尋求其最高的商業價值點,而在特色傳統文化的新、奇、特創新方面往往比較困難,容易造成特色文化資源的泛濫和流失,故對特色文化需要更全面、更深入的了解,以旅游項目的定位為突破點,找出最適宜的商業引導策略。

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