景界第二十七期(2017.5)News

“中國彩. 神垕鎮”的旅游品牌創生實錄——河南神垕鎮入選住建部第一批特色小鎮名錄

文/ 沈麗喆
旅游品牌是景區最重要的無形資產,與有形資產相互影響。從品牌角度打造景區,可讓產品規劃事半功倍。

神垕古鎮位于河南省禹州市西部,是鈞瓷藝術發祥地,被譽為“中國鈞瓷之都,中國歷史文化名鎮,中國唯一活著的古鎮”,2016 年10月,入選第一批中國特色小鎮。依托鈞瓷強勢的文化背景及相關產業推動,神垕古鎮計劃打造國家5A 級景區,同期進行5A 景區的概念性規劃和旅游品牌策劃。對于營銷而言,像神垕古鎮這樣以文化為靈魂的古鎮類型的旅游特色小鎮,其本身的文化特質是旅游發展的根本基礎,只有將其文化傳承下去,并很好地表達出來,才能賦予古鎮類型的旅游特色小鎮發展以原始生命力。所以,其旅游品牌的塑造,首先要回歸到文化的原點,然后再著眼于發展的未來。本方案就是為神垕古鎮打造了一個以文化為內核的,并且具有發展戰略意義的旅游品牌——“中國彩. 神垕鎮”。此旅游品牌不僅傳承了神垕古鎮的千年文化,更引領了神垕古鎮旅游規劃發展的未來。

做品牌,先得有大格局

“品牌不只影響游客心智,更決定神垕發展戰略”

做品牌,特別是以文化為內核的古鎮類型的旅游特色小鎮的旅游品牌,必須具備大格局。因為,旅游品牌影響的不只是消費者的心智,更是旅游特色小鎮的發展戰略。如何確立這個品牌大格局,需要我們對項目地自身的發展目標以及所處的旅游市場進行深入分析。

從神垕古鎮自身來看,打造5A 級景區,成為國內頂級景區,其旅游品牌必須足以承載起神垕旅游發展目標的高度。再從河南的古鎮旅游市場來看,河南省內現有十大古鎮,卻無一個5A 級景區,可以說沒有能代表河南古鎮的龍頭品牌,神垕的旅游品牌必須足以為河南古鎮旅游代言,尋找到能夠跨出河南、立足全國的產品核心資源。再看全國的古鎮旅游市場,通過對全國古鎮旅游市場梳理,我們發現,全國已形成以“富貴大氣的北方大院”,“樸實無華的西北古村”、“另類浪漫的西南古村”、“清秀靈逸的湘黔古村”、“大家風范的徽派古村”、“小巧精致的水鄉古村”、“個性鮮明的嶺南古村”、“各領風騷的南詔古村”為代表的八大類極具當地文化特色、形象鮮明的古鎮品牌,而以河南為核心的中原古鎮印象缺失,神垕旅游品牌立足全國旅游市場的同時,還必須肩負起擔當中原古鎮品牌的形象名片的職責。

為神垕古鎮策劃一個高立意、大格局的旅游品牌,是神垕自身目標和河南古鎮旅游市場現狀給予的雙重使命。

大格局,須占位文化制高點
“天賦的文化是神垕的靈魂,文化高度決定神垕高度”

以文化為內核的旅游品牌,天賦的文化比人造的景觀更為重要。對于古鎮類型的旅游特色小鎮而言,世代傳承的文化精神是它的靈魂,文化的高度決定其發展高度。如何提升這個文化的高度,需要我們對項目地的核心旅游資源做文化上的縱向深入挖掘和解讀。

神垕古鎮,最核心的資源是國禮鈞瓷,鈞瓷的萬彩受到宋朝歷代帝皇乃至現代世界的推崇;而“一個出彩的地方”,也是神垕古鎮目前的旅游品牌。“彩”,毋庸置疑是神垕古鎮最核心的品牌基因,但單說“彩”,不足以完整詮釋神垕璀璨的文化內涵,可謂有品牌基因,無品牌高度。基于“彩”,挖掘神垕背后的精神文化,創意一個占據文化制高點的旅游品牌,成為品牌工作當下之急。

神垕古鎮,地處禹州,是中華歷史上第一個王朝——夏都的所在地,神垕可以說是華夏文明的源起之一。而神垕獨有的鈞瓷,能夠在2000 年歷史歲月的沉浮中,仍綻放著蓬勃的生命力,離不開它背后堅守這份藝術的神垕人。正是神垕人,固守著中國世代傳承的精氣神, 以窮達不墮的操守、寧折不彎的氣節、法乎天地的品格,才得以讓萬紫千紅的鈞瓷,展現中國人“紅為最、紫為貴”的獨到審美及風流本色!

神垕,出產了凝聚中華巔峰美學的國寶級瓷器;神垕,養育了千千萬萬傳承中華優秀品格的人。神垕古鎮,向世界展現了中國最具代表的藝術審美、中國絢爛璀璨的華夏文明、中國世代傳承的精氣神,因此,神垕不止是“一個出彩的地方”,更是一個出彩的中國!

基于此,我們為神垕古鎮確立:
旅游品牌策略“不賣神垕的萬彩鈞瓷,賣神垕的出彩中國”品牌核心“中國彩”品牌定位“中國彩. 神垕鎮”
品牌英文名“ChianColoratown”



神垕古鎮旅游品牌定位從“一個出彩的地方”到“ 中國彩. 神垕鎮”,不僅占位了國家高度,打造了獨特強IP“中國彩”,更有著無比重要的戰略意義。

對于行業而言,“ 中國彩. 神垕鎮”占位河南古鎮第一,打造一張中原古鎮的出彩名片。對于市場而言,“ 中國彩. 神垕鎮”將助力神垕以旅游產業帶動傳統產業,助推文化產業走向世界,邁向未來。對于社會而言,“中國彩. 神垕鎮”能夠喚起中華民族自豪感,傳遞給每個炎黃子孫屬于中國人的精氣神。

談文化,要從游客角度出發

“旅游新時代下,品牌要訴求于游客的美好感受”

體驗旅游時代,“常態化”旅游趨勢下,游客的體驗感是旅游特色小鎮要傳達給受眾的核心內容,美好的感受或心理需求才能喚起游客的向往。所以,品牌口號要從游客的角度出發,訴求于游客的買點。如何精準地找到游客的需求點,需要我們對項目地的客源市場做全面的分析和劃分,針對核心客群進行深入的了解和分析,找準核心客群的心理訴求。我們為神垕古鎮制定的市場策略:讓“ 中國彩. 神垕鎮”先成為河南人的驕傲,先打動樣本客戶,再撬動全國市場。先看河南省內,破舊且缺乏印記感,是許多從古老小鎮里走出的河南人對河南古鎮的整體印象。而他們更喜歡能夠休閑、度假的古鎮,讓身心壓力得到釋放。總體看來,河南人的古鎮旅游,不僅是為了看“ 古建筑”,更渴望獲得“ 新體驗”!再著眼全國,“休閑體驗型”古鎮同樣備受全國古鎮游客偏愛。放松身心、慢慢品味、追求品質、逃離喧囂等體驗,都已成為古鎮旅游的標簽,可見,當前中國人的古鎮旅游,不僅是為了學“ 文化”,更渴望獲得“ 身心釋放”。最后回歸到神垕古鎮,5A 概規將神垕打造成為國際鈞瓷文化體驗旅游目的地,圍繞鈞瓷文化,豐富體驗、休閑、度假的旅游產品,將打破游客對河南古鎮破舊的固有印象,給予游客從“ 身體、心靈、心智、視野”等各個方面煥然一新的體驗。

基于此,神垕古鎮確立:
旅游品牌口號“煥新神彩”



“煥新神彩”,不僅訴求于游客的美好體驗,倡導在文化旅游中讓游客感受更多休閑愜意,號召游客煥新身心神彩;還對接神垕古鎮的核心旅游資源鈞瓷,讓鈞瓷走進更多人的視野;更展望
了神垕旅游發展的未來,打造5A 級景區,成為國內頂級景區,煥新神垕古鎮在全國旅游舞臺上的神彩。

聚游客,離不開品牌首秀
“四個一”品牌亮相工程,助力神垕品牌拔頭彩

旅游特色小鎮入市,要一炮而紅,快速激起游客向往度,品牌首秀至關重要。同時,完美的品牌亮相,更能幫助旅游特色小鎮獲得政府、行業、市場等多方關注和重視。如何讓旅游品牌有個完美的亮相,我們提出了“四個一”品牌亮相工程,完成旅游品牌從一個單薄的口號,到故事化、形象化、權威化、市場化的多維度立體蛻變。

在神垕古鎮旅游的煥新元年,要讓“中國彩. 神垕鎮”拔頭彩。就此,我們為神垕確立了“ 四個一”品牌亮相工程:
一部品牌宣傳片,以“ 神垕精神”為藍本,讓“ 中國彩”可理解、可傳頌,讓品牌故事化;
一個品牌超級I P,以“ 火鳳凰”為原型,讓“ 中國彩”可互動、可體驗,讓品牌形象化;
一場品牌發布會,以文化論壇形式,讓“中國彩”亮相全球,樹立權威形象,讓品牌權威化;
一輪開園入市活動,借勢鈞瓷文化節的知名度,植入品牌形象,讓“中國彩”可落地、可延展,讓品牌市場化。
就此,神垕品牌塑造工程完美落幕!

結語:
現實是歷史和未來交付給我們的雙重任務。古鎮類型的旅游特色小鎮的再生與激活,需要規劃的布局,需要建設的落地,更需要品牌的引領。因為,唯有品牌,才能傳承古鎮曾經的歷史,展望古鎮無限的未來!品牌,是旅游特色小鎮的靈魂!

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