景界第二十七期(2017.5)News

小鎮規劃運營的“特色”密碼

文/ 張棟平

IP 是一個一直存在的產業要素,在工業化時代,IP 的能量也一直在發揮著巨大作用,只是工業時代人們還沒有把IP 作為產業鏈的主導和商業模式的核心來看待。隨著中國進入信息時代,各種泛娛樂產業開始逐漸通過線上向線下滲透,IP 逐漸在各種產業要素中脫穎而出,成為產業鏈的主導者,成為商業模式的重構者。而小鎮與IP的相遇更是帶來了城市化模式的一場變革。


一、IP 重新定義了特色小鎮在城市化進程中的角色
(一)有IP的特色小鎮正在成為三“生”環境的均衡化承載空間
在中國城市化進程中,人們經歷了一個極端選擇期,就是從貧窮的農村遷徙到繁華的大城市。這種城市化的選擇是一種從一個極端到另一個極端的選擇。這種選擇也導致了大城市人口的極速膨脹和生態環境、生活環境的快速惡化。然而,一個適宜長期居住的地方一定是具備生產環境、生活環境、生態環境的三重優勢的。現在的大城市只剩下一重優勢了,就是生產環境的優勢。這個時候,人們需要另一種中庸的選擇,需要找到一個既能夠承載大城市生產環境,又能夠承載鄉村生活環境和生態環境的地方。這個地方就是特色小鎮,說的準確一點,這個地方就是那些擁有獨特IP 的小鎮。因為小鎮之間必然存在競爭客源的問題,而交通成本相同的情況下,必然是擁有IP 的小鎮才會脫穎而出。

(二)有I P的特色小鎮正在成為跨區域消費的日常化承載空間
隨著交通成本的降低和公共服務的標準化,人們在大城市和小鎮之間往返的成本越來越低,而且享受的公共服務基本上不會有很大落差。這就促進了人們跨區域消費的欲望。同樣是馬拉松跑步,在大城市跑,還要忍受惡劣、擁擠的環境,如果買一張機票去特色小鎮跑一跑,不用花費太久的時間成本,而且還能呼吸到新鮮空氣,還能享受寬闊、自由的跑道,也有不亞于大城市的各種公共服務。這僅僅是馬拉松跑步的例子,還有更多的例子,比如醫療養生、異地養老、周末度假等等,人們會越來越喜歡在大城市賺錢、到小鎮消費的生活方式,特色小鎮將成為跨區域消費的最佳承載空間。更重要的是,這種跨區域消費正在變得越來越日常化,而那些擁有自己獨特IP 的小鎮,將會獲取到持續穩定的客源,并依托IP 和客源(粉絲)建立起持久可靠的商業模式和健康互補的產業生態,使得其能夠快速實現投資與收益的平衡。

(三)有IP的特色小鎮正在成為移動消費的高粘性承載空間
互聯網技術的發展對中國城市化進程起到了巨大的改變作用。如果說,傳統的城市化進程讓農村在整個產業分配體系中處于弱勢的話,那么,在有了互聯網之后,農村的產業要素被互聯網重新激活了,身處大山里的小鎮也可以通過互聯網與外界的消費者進行互動,從而讓原先的產業要素被激活,依托互聯網搭建起新的小鎮商業模式。當然,前提是這個小鎮有自己獨特的IP 基因。

除了商業模式的改變,還有企業運營上的變革,身處大山里的小鎮企業也可以通過互聯網來提升企業運營效率,比如在互聯網上進行財稅申報、工商年檢等對公事務。再比如,通過互聯網進行企業營銷,通過互聯網金融來進行小額貸款,等等。

除了互聯網技術,還有云計算、大數據等新技術,這些新技術將會造就更多的智慧小鎮,實現行政效率、生產效率、生活便捷度的全面升級。

(四)有IP的特色小鎮正在成為社群文化的小眾化承載空間

隨著社交工具越來越豐富,人們的虛擬社交生活也逐漸占據了大部分的生活時空,并且在網絡上形成了各種各樣的社群組織,從線下到線上,人們的文化生活正在發生裂變。而這種虛擬世界的文化裂變必然還要回歸到線下,成為一種小眾的文化表達。大城市當然可以承載這種小眾的文化表達,但是,小鎮似乎更有優勢來精準表達互聯網時代的小眾文化。

未來的每個小鎮一定都會有一個屬于自己的小眾文化,每個小鎮也都會形成一個獨特的社群。當然,這種帶有現代基因的小眾文化與小鎮歷史文化之間是一種共生共榮的關系。雖然彼此之間有所不同,但是,總能夠找到一個恰當的連接點,形成歷史與現代相互輝映的小鎮文化系統。而這個文化系統的核心就是IP。

二、重新發現特色小鎮規劃運營中的IP 秘訣
(一)以IP引領的多規合一特色小鎮在規劃過程中要緊緊圍繞著

IP 來進行。小鎮的空間尺度非常有利于多規合一的技術落地。而且小鎮上的部門壁壘較小,甚至可以忽略不計,很容易就能夠實現部門之間的聯動,這是多規合一的組織保障。最重要的一點是,小鎮內部的規劃參與者需要與外界的規劃設計者之間達成小鎮的IP 共識, 在IP 內涵、IP 外延、IP 表現形式、IP 產業鏈條、IP 運作模式等方面形成一致性共識。這個共識的形成將有利于把小鎮IP 基因貫穿到文化規劃、旅游規劃、產業規劃、交通規劃、土地規劃、公共服務規劃、營銷規劃、建筑工程設計、投融資規劃等各個方面。

(二)以IP引領的全生命周期規劃運營
目前的很多小鎮都希望找到一個公司來幫助他們解決全部問題。這種訴求是來自市場的一種本質訴求,體現的是小鎮發展的真實規律。一個公司需要有能力給小鎮導入IP,也需要有能力給小鎮導入產業,還需要有能力給小鎮導入資本,還需要有能力給小鎮導入運營商,基本上小鎮所需要的產業鏈要素都需要通過一個公司來實現。這樣做的好處是,可以把一個公司的發展周期與一個小鎮的生命周期捆綁起來,這樣,公司和小鎮之間的利益就密切關聯起來了,彼此能夠共享發展資源,共享發展成果。對于小鎮品牌角度來說,以IP 引領的全生命周期規劃運營模式可以避免不同公司在理念、技術、價值觀上的差異給小鎮IP 造成的影響,從而保障小鎮IP 保持較為恒定的特征,利于品牌建設形成持續價值。從小鎮財務角度來說,以IP 引領的全生命周期規劃運營模式可以節約小鎮的財務成本,一個公司去為小鎮提供規劃、投資、運營管理、營銷等全方位的服務,這種一條龍的流程是最節約成本的,也是最高效的。因為整個流程中,規劃端、投資端、運營端、營銷端都可以共享信息、共享資源,彼此的協作效率也非常高。可以說,這種一條龍式的服務也是集約型的服務。

未來的小鎮一定是集約型的小鎮,集約型小鎮必然需要集約型的一條龍服務。而集約型的一條龍服務也只有生態型的企業可以提供。在旅游行業,這樣的生態型企業被人們成為O2O 生態圈企業。

三、特色小鎮生態化打造的五個IP 邏輯
(一)一個IP貫穿一條龍服務的特色小鎮生長邏輯

規劃:尋找小鎮的IP 內核,實現規劃各個環節之間的價值分享和技術協同,打造出具有符合小鎮生命周期和產業理性的規劃方案;
投資:依托小鎮IP 的生長周期,針對IP 形成的產業鏈各個環節,設計出符合小鎮的投融資模式,為小鎮導入持續、健康的資金流;
運營:根據小鎮的歷史特點和產業特性,幫助小鎮構建起符合小鎮體量和規模的運營方案,將IP 的成長過程與小鎮運營過程實現深度捆綁;
營銷:以IP 為品牌靈魂,構建起小鎮獨特的品牌識別系統,打造IP 引領的小鎮品牌營銷系統解決方案;
服務:將IP 理念持續地注入到服務過程中,打造IP 至上的服務系統

(二)一個I P連接一群利益相關者的特色小鎮組織邏輯
地方政府:依托核心IP,地方政府在目的地形象傳播、招商引資方面能夠掌握較大的話語權,并通過IP 構建起統一協調的目的地治理體系;
投資者:借助IP 的影響力和持久性,投資者能夠降低投資風險,投資者所投項目也能夠圍繞著IP 實現相互協調和互補,避免惡性競爭;
當地居民:當地居民本身的民風民俗就是IP 內涵的重要組成部分,當地居民既是IP 制造者,也是IP 擁有者和分享者;
規劃運營服務機構:IP 的生產者、設計者、運營者,參與IP 的全生命周期運作,為小鎮導入IP,并全程提供IP 相關服務;
游客:IP 最終是服務于游客的,IP 的變現也必然要通過游客來實現

(二)一個IP打通一個吸引物體系的特色小鎮運營邏輯
核心吸引物:核心吸引物是IP 最重要的承載者和表達者,通過IP 構核心吸引物的強大傳播力,成為目的地的代言者。
重點吸引物:圍繞核心吸引物進行重點吸引物的布局,重點吸引物較為均衡地布局在目的地的各個板塊,重要吸引物決定著目的地的格局;
基礎吸引物:基礎吸引物的布局相對來說比較分散,也比較廣泛。存在的價值是滿足消費者最基礎的體驗要求;
無形吸引物:承載IP 的最精髓部分,隱藏在目的地不同吸引物的背后,雖然無形,卻能夠影響消費者的價值觀;
有形吸引物:直接面對消費者的體驗,直接作用于消費者感官。

(四)一個I P影響一個城市群體系的特色小鎮補位邏輯
產業補位:特色小鎮與周邊城市群之間形成產業鏈相關者,小鎮支柱產業是整個城市群產業鏈上的重要一環;
品牌補位:特色小鎮的品牌與周邊大中城市之間的品牌形成互補效應,在共同區域文化背景下,形成既有競爭、又有協同的城市群品牌系統;
投資補位:一個特色小鎮的投融資活動往往依賴于上一級政府設立的相關投融資平臺,要在全局的投資格局下尋找自身的投資價值;
體驗補位:有些小鎮的游客導流能力不強,往往需要依托周邊的大景區或者大城市實現導流,要充當大景區和大城市的體驗補充,做好消費者整個旅游體驗計劃中的配角。

(五)一個I P串聯一個體驗系統的特色小鎮消費邏輯
生理體驗:通過滿足吃住行游購娛的基本欲望而達到的物質滿足,這是游客最基礎的消費體驗,這種生理體驗也是導入IP 的生長土壤;
情感體驗:附加在物質滿足之上的情感滿足,這樣的情感滿足往往需要通過產品設計中植入的情感元素來實現,是IP 的表達主體;
文化體驗:隱藏在旅游產品和旅游項目背后的無形體驗,是最容易表達目的地差異性和厚重性的一種體驗,是IP 的靈魂根基;
技術體驗:在互聯網、物聯網、VR、AR、大數據等技術植入旅游產品之后,相關的技術體驗也就成為旅游體驗的重要組成部分,是IP 的技術載體。


在以上五個邏輯的支撐下,特色小鎮的生態化打造也就具備了基礎。對于特色小鎮來說,傳統的單向度的技術已經不再適用。
單向度的技術造就的是粗放式的小鎮,那樣的小鎮注定要被城市化的浪潮淹沒,而五個邏輯構建起來的生態化的技術體系則是未來特色小鎮得以立足的根基,也是特色小鎮IP 生命力的源泉所在。


黄瓜视频app官网,黄瓜视频二维码,黄瓜视频app黄,黄瓜视频破解版下载