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              時評 | 春風已至,春天不遠。奇創解讀《進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》

              2020-03-30

              這個周末在許多文旅從業者心里,必將是不平凡的。8月23日晚間,國務院辦公廳發布了《國務院辦公廳關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》(以下簡稱“意見”)。與以往國家發布各類政策戰略不同的是,此次意見提出的目標非常明確,抓手十分有利,可以說十項意見每一項都已不是“切膚之痛”,甚至有一些是在“刮骨療毒”。當看完第十項“鼓勵景區運營權、門票資產證券化”的時候,我幾乎從沙發上跳了起來。這是不平凡的夜晚!


              一、貿易戰“資本的寒冬”VS文旅行業的“春天”?


              或許這個標題一出,很多人會不理解,意見并不是針對外貿領域的,為何會跟貿易戰、資本寒冬扯上關系?細看意見的內容,核心指向只有一個——“激發消費潛力”!幾乎同一時間,中國針對美國增加“千億美元”關稅發布了“精準打擊”,增加了美入中的商品關稅。兩個超級大國的貿易戰進入白熱化、持久戰狀態。面對外憂,最好的方式就是“盤活內力”。


              文旅消費,作為現代服務業“涉獵廣,消費鏈長”的分支,是長久以來沒有被充分釋放的市場。有理由相信,本次意見釋放出來的信號,是央行對于國內文旅資本去向的重大引導,是以“激發消費潛力”擴大國民休閑內需,引導資源優化配置的“頂層設計”。這是個美好的開始!


              近年來,文旅行業“國家戰略”層出不窮,全域旅游、鄉村振興、文旅融合……從國家戰略到部門更變,從景區旅游到全域旅游,幾乎2-3年時間,全國幾千個縣,百余個市,十幾個省,都將旅游業升級為“戰略性支柱產業”、“支柱產業”。省旅游發展大會出現了前所未有的高規格,省委書記、省長都參加會議,足見重視!然而對于旅游的重視,長期以來都還停留在“口頭上”,經過2-3年的意識啟蒙,如今多數地方領導談旅游已經并不陌生,但“旅游就是景區”的思維在某些地區仍然存在。


              此次意見,一個根本性的改變,就是將政策劍指“消費潛力”,旅游擔當起的也絕不是“景區-門票-農家樂”這樣的傳統產業關系,而是一盤圍繞著文旅融合的消費大棋。



              二、或許,當下春天還未至,而春風正拂面。萬物復蘇,也必將是換新之時。


              之于專業研究者,這將是一場“從理論下沉到實踐”的覺醒。


              一直以來,旅游研究多以“總結經驗”為主,文旅理論研究在實踐層面的轉化程度不夠。前期因為信息不對等,業主對于如何發展旅游并不清晰,對于善于“講道理”的策劃規劃缺乏基本面的認知。近幾年隨著互聯網信息傳播的豐沛,業主對于文旅策劃規劃的了解加深,但因為文旅行業的強實踐性,業主對于“理論研究”仍持有不信任的狀態。一方面,因為行業門檻低,許多沒有實操經驗的從業者憑借理論辭藻的堆砌,客觀上產生了很多“無用的咨詢成果”;另一方面,行業日新月異的變化,許多問題都是新出現的,是復合型的,并不是僅僅用理論研究能夠完全解答的。


              在意見提出的“消費潛力”的各項政策中,就有許多是需要跨學科、跨領域、理論研究與實踐能力同時匹配的情況下,才能解決的。一直以來,筆者呼吁“文旅研究回歸實踐,文旅專家走向運營”。行業始終存在“咨詢”的需求,只是在新的時代呼喚下,誰能被市場需要,應該輸出怎樣的能力,是一個值得研究的問題。唯有解決“規劃不為投資負責、投資不為運營負責”的市場難題,培育市場化的咨詢能力,才能在不斷創新求變的過程中,找到市場機會,辨識與眾不同的“核心優勢”。


              之于文旅經營從業者,這將是市場消費“倒逼”產品供給的巨大謀變。


              針對消費升級,可以說此次意見開出了特別直接的任務清單:實行國有景區淡季免費開放,旅游信貸抵押消費、互聯網支付與預約5A景區、5G旅游信息化、國家文化和旅游消費示范城市建設,發展旅游演藝精品、夜間經濟等。這些導向表明了國家對于“旅游要從人氣現象轉化為消費經濟”的頂層設計非常明確,各類抓手也將隨著分級落實日漸明確。激活旅游消費的本質,是將“引客流量”轉化為“消費留量”。對于一些地區“高人氣、低消費”的情況,一輪新的業態IP出現已經勢在必行;對于一些旅游欠發達的地區,如何“吸引流量、制造熱點”則成為首要任務。


              可以預見的,未來2-3年,一些“消費吸引力強”的業態,將成為資本關注的重點。傳統“圍起來,收門票、低效運營”的僵尸景區,將逐漸被淘汰。同時,以運營為導向的景區升級改造、業態創新孵化、泛旅產業關聯將產生新的機會。值得提醒的是,這并不是對景區的否定,而是對于與消費匹配的景區建設提出更高的要求。中國旅游景區的建設一直是與消費的需求不匹配的存在,產品設置不考慮消費者的喜好,文化表達方式單一陳舊,體驗內容更新遲緩,造成了許多游客“慕名如來,沒什么好玩的,不過癮”的評價成為常態抱怨。消費新爆款的呼之欲出,也必將影響行業未來幾年從“資源整合-投資-運營”的一系列變化。于此,筆者拭目以待。


              之于文旅事業服務者,這將是部門改革之后“更加具體”的融合著力點。


              文旅融合后,詩和遠方走在了一起。文化和旅游部成立,一年以來,各地紛紛進行部門改革和調整。如何發揮合力,正是當前部門整合后即將面對的議題。此次《意見》非常鮮明的提出市場監管執法、旅游行業管理、政策保障等方面的要求。為文旅融合后的政府事業發展提出了明確的要求。30個國家文化產業和旅游產業融合發展示范區,也必將成為新的榜樣。從“旅游產業化”到“產業旅游化”,旅游作為杠桿產業而非動力產業的角色認知將越發被認可,以旅游為杠桿,撬動與旅游相關的泛旅產業消費的發展,構建泛旅產業鏈和譜系,產生新的產業細分和就業機會,將成為旅游對區域經濟貢獻的真實價值。



              三、結語


              春風已到,春天不遠。期待未來2-3年內,意見的改革作用日漸發揮,將徹底影響行業變革。未來,“更好地服務客戶,更好地創造價值,更快響應市場的呼喚”,則將成為“彌足珍貴”的爍金品質。


              本文作者劉宇楠,奇創合伙人兼奇創旅游集團全域旅游與文旅融合咨詢中心總經理。擁有旅游規劃策劃咨詢十余年從業經歷,累計為湖北荊門市、河南南陽市、云南香格里拉市、上海市黃浦區、寧波市象山縣、環丹江口區域、松花江(吉林省段)等地政府及旅游主管部門主持完成數十項全域旅游規劃、區域旅游規劃項目。應用全域旅游目的地全生命周期理論,推動中國全域旅游創新發展。



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